Marketing de eventos: 8 consejos del maestro del CES

Si eres una pequeña o mediana empresa (PYME), los dólares de marketing son bastante escasos. En los últimos años, la atención se ha desplazado a los canales digitales, como la comercialización por correo electrónico, en detrimento de los enfoques más tradicionales, especialmente las medidas individuales como la comercialización de eventos. En el mundo profesional se está promoviendo un alcance mucho mayor de la comercialización digital combinado con menores costos de entrada. Sin embargo, según Gary Shapiro, Presidente y Director General de la Asociación de Tecnología de Consumo (CTA) y autor de «Ninja Future» (más sobre esto en el vídeo a continuación), en los 30 años que ha dirigido la Feria Anual de Electrónica de Consumo (CES), una de las ferias más exitosas del mundo, ha aprendido que el marketing de eventos, si se hace bien, puede pagar enormes dividendos para las empresas emergentes.

«Una de las cosas que hacemos en el CES es que tenemos un área para las empresas de nueva creación llamada ‘Eureka Park’ donde se encuentran 1.300 empresas», dijo Shapiro. «Pasan cuatro días de pie, escuchan a clientes potenciales, socios e inversores, y casi siempre se van con una idea diferente de lo que es su servicio o producto que cuando entraron… lo cual es algo bueno.»

PCMag habló con Shapiro sobre cómo las PYMES pueden evitar desperdiciar su presupuesto para viajes y hacer un uso más eficaz de su tiempo en las ferias de muestras.

1. construyendo relaciones con clientes más grandes

En las ferias comerciales, las empresas de nueva creación o las PYMES quieren atraer a los inversores, a nuevos socios y a los medios de comunicación, pero un público clave al que deben llegar es el de las grandes empresas, que a menudo se convierten en los primeros clientes de las empresas de nueva creación. De hecho, según Shapiro, las empresas más grandes sirven de «válvula de seguridad» para las empresas más pequeñas con su apoyo en la comercialización, la retroalimentación, la experiencia en diseño y el asesoramiento jurídico. En el CES, por ejemplo, los directores generales de las empresas más grandes visitan regularmente Eureka Park, la zona de la feria donde las empresas de nueva creación buscan oportunidades de financiación y buscan nuevos negocios y asociaciones.

«Desde que me uní a la organización [1982], la filosofía ha sido que estamos dirigiendo la feria para las empresas más pequeñas», dijo Shapiro. «Pueden presentar una idea que tienen a miles de [organizaciones más grandes], incluyendo minoristas, inversores, compradores y socios.

2. Establecer metas claras y realistas

Puede parecer de sentido común establecer objetivos claros en una feria, pero según Shapiro, la mayoría de las empresas, especialmente las PYMES, necesitan este recordatorio. La expectativa de cerrar un gran negocio en una conferencia no es una garantía para las PYMES, pero recibirán muchas pistas, señaló Shapiro.

«Debe haber objetivos que se establezcan para cada día, para cada hora del espectáculo, y luego hay que actuar sobre esos objetivos después de que el espectáculo haya terminado», dijo Shapiro. «Tienes que hacer un seguimiento. Es realmente impactante cómo algunas compañías no lo hacen».

Y ya sea un número determinado de pistas o nuevos contactos, Shapiro dijo que los objetivos deben ser mensurables y el personal de su stand debe entenderlos. «Si no puedes medirlos, no los lograrás», dijo. Aquí hay tres objetivos principales a tener en cuenta:

• Formalizar la entrada de plomo. Demasiadas pequeñas empresas asisten a eventos sólo con la buena intención de recoger tarjetas de visita. Sin embargo, la mayoría de las ferias comerciales ofrecen dispositivos electrónicos para la captura de plomo para su alquiler. Aproveche esto y tómese el tiempo para organizar las pistas capturadas, no sólo para archivarlas, sino también para el seguimiento posterior a la feria.
• Maximizar la venta cruzada. Establezca objetivos no sólo para la introducción de nuevos clientes a una de sus líneas de productos, sino también para la venta cruzada de clientes nuevos y existentes a sus otras líneas de productos. Esto requiere cierto trabajo preparatorio no sólo para su presentación, sino también para los mecanismos que utiliza para averiguar qué productos utilizan los clientes actuales.
• Conoce a importantes clientes y socios cara a cara. Dedica el tiempo antes de la feria a organizar reuniones con clientes y socios importantes que sabes que asistirán al evento. El contacto personal es la razón por la que asistirá al evento, así que no se limite a visitar los stands de la exposición.

3. mantén tu puesto de trabajo

Imagina que gastas dinero para estar presente en una feria y los clientes potenciales pasan y no ven un alma viva en tu stand. Es una oportunidad perdida, como señaló Shapiro.

«Lo que me mata es cuando paso por delante de un stand de una pequeña empresa y no hay nadie allí», dijo. Y cuando llegues allí, no te sientes con los brazos cruzados, sólo come algo de comer o lee los correos electrónicos e ignora el tráfico peatonal, aconsejó Shapiro. Tengan un campo de juego listo y asegúrense de mantenerlo firme. Miren las insignias de los participantes con vistas a los clientes importantes, así como a la prensa y los analistas.

 

Si es posible, trabajarás junto con un colega en una feria de muestras. De esta manera su puesto permanecerá lleno y no perderá la oportunidad de atraer nuevos negocios.

4. entregar un mensaje claro del producto

Casi tan malo como un puesto desatendido, según Shapiro, es un puesto que tiene personal pero que aún se ve obstaculizado por una señalización poco clara sobre lo que ofrece la empresa. Sólo tienes un corto período de tiempo para llamar la atención de un visitante, generalmente los cinco segundos que toma pasar. Un stand de exposición puede tener muchas copias o colores de fantasía, pero si todo esto no permite a los visitantes saber inmediatamente lo que hace su producto, ha fracasado.

«Si no puedes pasar por allí y averiguarlo, hay un problema», dijo Shapiro. «En nuestra exposición, donde tenemos 4.500 expositores, nadie los verá a todos, así que cuando pasas por delante de una exposición, tomas una decisión en literalmente una fracción de segundo si vas a parar allí y renunciar a tu tiempo. Algo de esto se basa en el mensaje o imagen de marketing.

Pase tiempo con su personal de marketing en el período previo al espectáculo para mirar los carteles y displays que planea usar en el espectáculo. No lo dejen para la mañana cuando todos lleguen y empiecen a montar su puesto. En la mayoría de los casos será demasiado tarde para hacer cambios entonces. Haga este trabajo por adelantado y asegúrese de que la gran mayoría de los visitantes de la exposición sepan de un vistazo exactamente lo que está ofreciendo y por qué es genial.

5. Optar por anuncios inusuales que utilicen signos denominativos

En el contexto de lo anterior, al hacer la copia para la señalización en su stand, usted quiere evitar el uso de demasiadas palabras sin que falte el arte pegajoso. Esta es una trampa que impide a los visitantes salir de su stand.

«Hay que evitar a toda costa los carteles largos con sólo texto», dijo Shapiro. «Eso no atraerá a nadie», dijo Shapiro. Así que tienes que tener algo visual que los haga parar.

El stand de LG en la CES 2019 es un buen ejemplo de cómo las representaciones visuales atraen la atención en lugar de un diluvio de texto. Su presentación en la entrada del stand se llamó «Cataratas OLED». La compañía presentó su televisor retráctil OLED.

Los proveedores de hardware tienen la ventaja de poder exhibir su último producto. Sin embargo, los proveedores de software y servicios todavía tienen opciones fuera de las descripciones detalladas del texto. Por ejemplo, fotos de clientes sonrientes con anécdotas cortas y alegres. Las representaciones prominentes de los logotipos de los premios podrían ser otra idea. El resultado final: mantener el gran mensaje en su stand corto cuando se trata de texto. Guárdalo para tus volantes y lanza.

6. evitar las preguntas de sí o no

Para ser un presentador eficaz en una feria comercial, es necesario hacer a los participantes preguntas que tengan más probabilidades de conducir a una conversación sobre el producto o las tendencias técnicas que una respuesta corta y una salida rápida del stand. Hacer preguntas que hagan hablar a la gente, aconsejó Shapiro. Querrás hacer preguntas como «¿Por qué te interesa?» o «¿Qué te hizo detenerte aquí? Ese tipo de interrogatorio tendrá una respuesta inmediata.

«Los calificará según si valen su tiempo», dijo Shapiro. «Y puede que lo sean, pero hay que entrenar al personal, hay que hacer un juego de roles y hay que crear sus propias preguntas frecuentes sólo para conseguir la «pegajosidad». Este término se refiere al aumento del tiempo que un participante pasa en una cabina.

Evita preguntas como: «¿Te interesa algo que hace X?», dijo Shapiro. Esta pregunta está distorsionada en una respuesta de sí o no, y esto podría acortar su conversación prematuramente.

«La ventaja de los eventos cara a cara como el CES es que apelan a los cinco sentidos», dijo Shapiro. «Como líder de un pequeño negocio en un evento como el CES, piensa en cómo puedes usar esta experiencia sensorial. Muestre su emoción y entusiasmo por su producto o servicio cuando hable – esa energía se puede sentir en una reunión cara a cara.

7. utilizar las posibilidades del habla

Muchas ferias comerciales ofrecen incluso a las empresas muy pequeñas y a los recién llegados a la industria la oportunidad de hablar ante un público. Busca esas oportunidades y aprovéchalas. Desde participar en un panel de discusión hasta una presentación estilo seminario o presentar su producto como parte de un evento escénico, todas estas son fantásticas oportunidades para conectar con su audiencia, obtener una mejor sensación de lo que les gusta y refinar su presentación.

 

«Si usted está hablando en un panel de discusión», aconsejó Shapiro, «asegúrese de contactar primero con el moderador». Hágalo de manera que pueda indicar qué tipo de mensaje desea publicar, qué preguntas desea hacer o qué tema desea evitar. «El trabajo de un moderador es averiguar los hechos y ser imparcial», dijo Shapiro, «pero también darle la oportunidad de difundir su mensaje. Ayúdalos en su trabajo y ellos te ayudarán a ti.

Una mala idea es dejar que el show o el presentador haga todo el marketing para su evento de presentación. Cuando hablas en una feria, ayudas a correr la voz con tus propios canales de marketing. Invita a los clientes clave por adelantado cuando sepas que estarán en el show y sigue invitando a la gente después de que el show haya comenzado. (Fotos: Sean Gallup/Getty Images)

8. quedarse hasta el final

Un error común que cometen los expositores en las ferias es salir temprano de una feria. Quieren quedarse, porque al final, los gerentes de la C-Suite miran en el piso a último momento.

«Si pierdes el tiempo allí, si te cansas o te vas, lo peor es salir de tu cabina temprano, especialmente al final del espectáculo», dijo Shapiro. «Es cuando muchos CEOs andan por ahí.»

De vez en cuando una empresa puede obtener un beneficio significativo en una feria comercial. Shapiro cita a una compañía llamada Astral AR, una organización que invirtió 10 millones de dólares en el CES en enero de 2019 y que fabrica aviones teledirigidos para detectar armas y bombas a través de las paredes. En otro ejemplo, una startup llamada BenjiLock (en la foto de arriba), que desarrolló una cerradura de gimnasio con huella digital, ha ganado una visibilidad considerable en CES 2017. Después del show, el CEO de la compañía, Robbie Cabral, llamó la atención del programa de televisión «Shark Tank», recordó Shapiro. En el programa «Tanque de tiburones» Cabral recibió una inversión de 200.000 dólares de Kevin O’Leary a cambio de un 15 por ciento de participación en BenjiLock.

Las ferias necesitan perseverancia, y hay que prepararse para esto desde el primer día. En una feria comercial, tienes que concentrarte de principio a fin, especialmente cuando una feria comercial como el CES se celebra en Las Vegas. «Cuando estés allí, debes usar tu tiempo lo mejor posible», dijo Shapiro. «No es la oportunidad de visitar a tu cuñado en Las Vegas o de apostar. Pero con las estrategias adecuadas en las ferias de muestras, las PYMES pueden tener éxito. (Créditos de la foto: CTA/BenjiLock)